Inspireer mij
Enkele gegevens ontbreken of zijn onjuist

Het formulier kan nog niet worden verzonden omdat het nog niet helemaal (correct) is ingevuld.


Is de folder als massamedium aan het einde van zijn levenscyclus?

02/02/2017

Het is een meerkoppig monster


De huis-aan-huis verspreiding van folders staat onder druk. Door de dreigende invoering van de JA/JA sticker - waarmee bewoners zelf een sticker op hun brievenbus moeten plakken om folders te blijven ontvangen - zal de bezorging van folders drastisch veranderen. Wat kunnen retailers doen om straks hun klanten thuis te blijven bereiken, te attenderen op aanbiedingen en naar de winkel te trekken?

 

Of de JA/JA sticker er komt, en zo ja wanneer, is nu nog niet bekend. Maar uit onderzoek van onderzoeksbureau TeamVier in Amsterdam, blijkt dat slechts 27 procent van de inwoners van plan zijn een JA/JA sticker te gaan plakken. Dat betekent dat straks drie kwart van de doelgroep op een andere manier bereikt moet worden. Momenteel hebben ongeadresseerde huis-aan-huis folders landelijk een gemiddeld bereik van 70 procent. Bij invoering van de JA/JA sticker verwachten wij dat dit bereik zal dalen tot 40 procent. In de toekomst zullen, als de trend verder doorzet, retailers mogelijk nog maar 20 procent van de doelgroep bereiken via ongeadresseerde huis-aan-huis verspreiding van folders. Time to act.


Rendabele verspreiding

Het is nog niet zo ver, maar de invoering van de JA/JA sticker zal het bereiksverlies behoorlijk versnellen. Tegelijkertijd laat de kostenstructuur van de folderpakketten bij huidige aanbieders geen ruimte voor verdere volumedaling. Links- of rechtsom zullen de kosten stijgen en doorbelast moeten worden aan retailers. Is het ongesegmenteerd en ongeadresseerd verspreiden van de folder daarmee dan nog wel rendabel? Met de focus op inkoop, waarbij de nadruk ligt op alleen kosten per verspreiding (dus tarieven) mis je als Retailer de boot. Daarom is het nu zaak om alvast te kijken naar alternatieven.


One-to-many naar One-to-one

Om je doelgroep met folders te blijven bereiken, lijkt 1-op-1 verspreiding een goed alternatief. Consumenten selecteren hierbij welke folders zij graag willen ontvangen. Dit idee is niet nieuw, maar er worden initiatieven gestart die dit nu mogelijk maken. Deze door de klant zelf gekozen folder, worden dan wekelijks in een geadresseerd geseald folderpakket op het huisadres bezorgd. In Scandinavië werken ze al met soortgelijk opt-in systeem en mét succes. Op dit moment loopt er vanuit Kiesjefolders.nl een pilot in één postcodegebied in Amsterdam. Naar verwachting zal eind januari heel Amsterdam toegevoegd worden.


Minder papierverspilling

Het grote voordeel van 1-op-1 verspreiding voor consumenten is dat zij én alleen maar relevante folders ontvangen én er minder ‘papier’ verloren gaat. Doordat mensen controle hebben over hun brievenbus, worden de geselecteerde folders ook niet meer gezien als spam, waarmee de attentiewaarde van deze folders sterk stijgt. Het nadeel is dat consumenten minder populaire folders niet selecteren. Daardoor kunnen deze folders niet meer meeliften op het succes van de populaire folders. Dat maakt de huidige folderpakketten van de huidige aanbieders weer minder aantrekkelijk. Door volumedaling zullen de kosten van deze pakketten vervolgens stijgen, terwijl het bereik en de waardering hiervan juist afneemt. Zo ontstaat er een neerwaartse spiraal.


Verwachtingen verspreidingen

We verwachten dat de huis-aan-huis folder zich in de komende jaren moet ontwikkelen van een massamedium naar een gepersonaliseerd middel om consumenten 1-op-1 te bereiken. De folder als marketingmiddel is onveranderd populair, maar dan wel relevant alleen voor het individu. Zowel in content als in bereik.

Daarom adviseren wij om nu alvast te starten met de inzet van vernieuwende vormen van folders. Haak aan bij nieuwe initiatieven en durf vooraan te staan bij de revolutie van de folder. Want de vraag is niet of de folder nog wel het juiste middel is om uw doelgroep te bereiken, maar hoe lang het nog als massamedium kan worden ingezet.


We keep you posted!

- Sumis